Gestion para Dummies. Capitulo 5: Recupera tus clientes

Vamos a hablar de un problema que ocurre en todas las clinicas, por muy buenas o por muy bien que hagan las cosas. La fuga de clientes y lo que es más importante, como intentar recuperarlos cuando se produce.

COMO PONER EN MARCHA UN PROGRAMA DE RECUPERACION DE CLIENTES EN TU CLINICA

Toda clínica veterinaria pierde clientes. Es algo tan normal como inevitable. Pero lo que si podemos hacer es intentar que ese número de clientes que vamos a perder sea el menor posible. Es una obligación como empresarios. Algunos datos importantes para comprender la importancia de disminuir la pérdida de clientes:

• Las empresas pierden el 50% de sus clientes en 5 años

• Las clínicas veterinarias pierden de un 20 a un 30% de sus clientes anualmente

• Cuesta 4 veces más conseguir un nuevo cliente que recuperar a uno que has perdido

¿Coinciden estos datos con los de tu clínica? Seguro que sí. Y si no lo habías mirado, acude a tu programa informático y compruébalo. Es algo que deberíamos hacer como rutina. Eso quiere decir, que vas a renovar un porcentaje enorme de clientes en tiempos relativamente cortos. Es cierto, que tenemos clientes que están años y años con nosotros. Pero, ¿recuerdas al dueño de ese gato que solo vino un par de veces? ¿O al del perro que operaste y todo fue estupendo pero a partir de que le diste el alta desapareció para siempre?

Existen 3 tipos de clientes desertores:

Vitales: son aquellos que dejan de venir a nuestro centro porque la vida les ha obligado. La primera causa de dejar de venir a nuestro centro es por fallecimiento. Si la mascota muere el cliente obviamente deja de venir. La segunda sería los traslados. Si la familia cambia de domicilio a otra ciudad lógicamente van a tener que buscar otro veterinario cercano. Y, por último, la falta de recursos económicos. Si tu cliente ha perdido el trabajo y lo está pasando mal es muy posible que decida que no se puede permitir gastos en el veterinario. Por desgracia, se nos avecinan años en los que vamos a ver este tipo de deserción con más frecuencia de la deseable. Todos estos casos son circunstancias de la vida ante las cuales nosotros no podemos hacer nada ni hemos tenido participación en que ocurra.

Pasivos: Son aquellos clientes que han dejado de venir a la clínica, pero ellos internamente se siguen considerando clientes de nuestro centro (Pere Mercader los llama clientes congelados). Normalmente ha habido un problema con el sistema que hace que el cliente vuelva. Se perdió la carta que decía que tenía que venir a vacunar o se le olvidó el SMS que le decía que debía acudir a la revisión. Y si no hubo una patología que le hiciera venir a la clínica pueden pasar años sin que pise nuestro centro. De hecho, si les llegas a decir que no son clientes de la clínica se ofenderían. En este caso, nuestro centro tiene una gran responsabilidad por omisión, ya que no hemos detectado ni hemos hecho nada en el tiempo para que este cliente volviera a la clínica cuando falló por primera vez. O simplemente no hicimos nada para que volviera tras curar la patología que sufrió su mascota. No le preguntamos cuando le tocaban las vacunas. No le programamos una revisión de ningún tipo. No le ofrecimos ningún programa preventivo ni de fidelización. La responsabilidad de que este cliente no acuda es fundamentalmente nuestra.

Activos: Son aquellos clientes que de manera consciente deciden no volver a nuestra clínica. Lo importante es que entre el 70% y el 80% de estos clientes no se van por fallos o errores médicos, sino, porque en algún momento no se han sentido correctamente atendidos o comprendidos. Se van porque ha existido un problema de comunicación entre ellos y algún miembro de nuestro equipo. El porcentaje de clientes desertores activos que se van de nuestro centro por problemas con cuestiones económicas no llega al 5%. Un pequeño porcentaje lo perdemos porque tienen relaciones personales con alguien de otra clínica. No están a disgusto con nosotros, pero su proximidad emocional con otra persona les lleva a elegir otra clínica.

PROTOCOLO DE RECUPERACION DE DESERTORES

Ahora, que ya sabemos la importancia que puede tener en tu clínica los clientes desertores y conocemos que tipos hay, debemos intentar recuperar esos clientes que han dejado de venir. En el caso de los clientes desertores pasivos puede ser muy fácil. Una nueva carta o una llamada de teléfono puede ser suficiente para recuperar a esos desertores pasivos ya que no se han ido de tu clínica conscientemente. Los desertores activos son harina de otro costal y vamos a necesitar todas nuestras dotes de empatía, persuasión y escucha activa para poder recuperar alguno. De hecho, una de las mayores trabas para conseguir intentar recuperar a estos clientes es el impacto emocional que tiene sobre nosotros mismos, ya que puede que te digan cosas que no quieres oír. Es más fácil despachar el problema con un ¡que le den!, o un ¡estamos mejor sin él!, que abordar el problema de fondo. Y más si ese problema somos nosotros mismos.

Para conseguir buenos resultados lo importante es sistematizar el proceso de intentar recuperar clientes desertores. A continuación, os detallo un protocolo sencillo que os puede ayudar a recuperar clientes. Evidentemente no conseguiréis recuperar todos, pero cada cliente recuperado es un gran éxito que hay que celebrar.

1. Marca en el calendario el momento en que vas a revisar los clientes perdidos. Si no tienes una fecha marcada es probable que se te pasen los meses sin hacerlo ya que siempre tendrás otras tareas más urgentes, importantes o menos desagradables. La persona encargada no debe tener otras tareas que le impidan realizar este cometido. Y cuanto antes identifiques un problema antes puedes poner solución. Y si no puedes poner solución, puedes minimizar los daños. Por tanto, no puede ser que hagamos esta tarea una vez al año. Lo lógico, es abordarlo como mínimo mensualmente.

2. Identifica los clientes perdidos: Tu programa informático es tu mayor aliado para decirte quien ha dejado de venir. Una vez identificados tendremos que estudiar su historial. ¿Qué pasó la ultima vez que vino? ¿Quién le atendió? ¿Fue un caso clínico y puede que no lo resolviéramos adecuadamente o fue un tratamiento preventivo como una vacuna? Analizando estos datos a veces podemos ir preparándonos adecuadamente para la llamada posterior. La información es crucial. En ocasiones, ya conseguiremos saber que el cliente se quejó en la recepción o al veterinario. Si es así, podemos acudir al siguiente punto preparados psicológicamente y con un plan trazado previamente.

3. Habla con ellos e identifica donde se produce la fuga. Llamaremos por teléfono a esos clientes que no han venido a una cita ya sea un tratamiento preventivo o una revisión. Si lo hacemos cada mes disminuiremos mucho el número de desertores pasivos. En los desertores activos, recordemos que un cliente descontento antes de las redes sociales se lo decía a 10 personas. Ahora con las RRSS la queja puede ser mucho mayor. Así que cuanto antes abordemos el problema de un cliente descontento del que tenemos noticia, mucho mejor será para nuestra clínica. Debemos cuidar con estos clientes el tono de nuestra voz y trasladarles que nos importa mucho su opinión. Ser capaces de escucharlos sin rebatirles intentando conseguir el máximo de datos desde el punto de vista del cliente. Si juzgamos o prejuzgamos lo que el cliente nos cuenta, posiblemente no podamos entablar un diálogo constructivo. Rara vez el precio es la razón. Si nos dicen el precio, que somos caros, normalmente debemos buscar una causa más profunda. Seremos caros para lo que les hemos ofrecido. Es una cuestión de percepción de valor.

4. ¿Existe alguna posibilidad de recuperación? Estando atentos a lo que nos cuentan podremos ver si el cliente es recuperable o no. Si nos da una oportunidad de que nos expliquemos o le demos algún tipo de solución. Un cliente que no nos permite decir nada o nos cuelga, evidentemente no es recuperable. Esta demasiado cabreado con nosotros. Por el contrario, si nos cuenta todo lo que le ha llevado a dejarnos, en cierto modo, nos está abriendo la puerta a que le demos la satisfacción que persigue. Un cliente recuperado puede convertirse en uno de los más fieles de la clínica.

5. Ofrece:

a. Comprensión: Entiende lo que te dice tu cliente, no discutas con él. No se trata de demostrarle al cliente que está equivocado. Eso solo llevará al cliente a reafirmarse. Demostrar empatía es la base para poder recuperar ese cliente. Frases como “entiendo como se siente” o “cuanto lamento que se sienta así” no implican culpabilidad del centro, pero dan a entender al cliente que nos importa. Lo fundamental va a ser abordar la parte emocional del problema mas que la parte racional.

b. Disculpas: Solo si hemos cometido errores. Por ejemplo, le prometimos que le llamaríamos para dar el resultado de un análisis y no lo hicimos. Cobramos mas de lo presupuestado. No explicamos los efectos secundarios de la medicación o las posibles complicaciones de la cirugía. Esos son fallos concretos y debemos pedir disculpas por el error cometido.

c. Medidas correctoras: La gente quiere saber que se va a hacer algo para solucionar el problema. A veces no podemos ofrecer las medidas correctoras en el momento, especialmente si debemos contrastar la versión del cliente con los miembros de nuestro equipo. Deberemos emplazarnos a una conversación posterior: “¿le importaría que le llamara en un par de días si puedo ofrecerle una solución concreta o hayamos recopilado todos los datos?”

d. ¿Oferta?: Podemos ofrecer una oferta o un regalo cuando ya hemos conseguido una actitud positiva por parte del cliente. Si no, podría interpretarlo como un intento de compra (en estos casos el dinero suele ser lo menos importante) y ser contraproducente “me encantaría que aceptara este bono de x€ por el tiempo que nos ha dedicado para poder mejorar.”

e. Agradecimiento: Independientemente del resultado de la conversación, agradezcamos siempre el que nos haya dedicado tiempo a hablar con nosotros. Que siempre quede un poso positivo tras nuestra llamada. Quien sabe si el tiempo hace que esa semilla fructifique.

6. Recupera el contacto: Si ha pasado tiempo sin que haya tenido contacto con el centro y no queremos abordarlo de manera directa mediante una llamada telefónica, podemos utilizar otros canales más asépticos.

a. RRSS: En ocasiones, un cliente que ha dejado de venir sigue estando en las redes sociales de la clínica. Un mensaje directo puede ser un inicio de retomar el contacto

b. Emailmarketing: El correo electrónico es un medio barato y sencillo de volver a tomar contacto con un cliente desertor. Intentaremos personalizarlo todo lo posible, ya que un email impersonal y genérico posiblemente no mueva demasiado a la otra parte.

c. Carta cliente: La carta física permite una cercanía mayor que el email. Ahora que el mundo digital es tan fácil, el enviar una carta física demuestra interés y esfuerzo por recuperar el contacto.

La persona que se encargue de hablar con los clientes debe estar formada en esta cuestión y preparada para que alguna llamada no sea precisamente agradable. No cojamos a un miembro del equipo y sin prepararlo le demos un listado de clientes a los que llamar. Debe conocer el protocolo, tener un listado de respuestas para quejas comunes, tener un espacio y tiempo tranquilo para dedicarlo a esta tarea. Demos a esta persona mucho aliento y apoyo. Y si eres tú mismo/a prepárate y después cuídate. Debemos pensar siempre si el cliente tiene algo de razón en sus quejas y que ha podido hacer la clinica para que eso ocurra. Pero de eso ya hablaremos en el capítulo de "Gestion de quejas"

La inversión en recuperación de clientes es uno de los tiempos mejor empleados en nuestra clínica. Además vas a conseguir una información valiosísima de si esta pasando algo grave en tu clínica de la que no tenias conocimiento. Si una queja es repetitiva tienes un problema grave y harías bien en resolverlo.