Gestión para Dummies. Capítulo 4: No somos una ONG

Doña Marta es una señora jubilada y encantadora. Tiene una perra caniche de 9 años que se llama Blanca. La hemos atendido porque vomitaba. Tras realizar analítica, radiografía y un estudio ecográfico no se ha encontrado nada patológico por lo que decides poner un tratamiento sintomático. Llega el momento de facturar. Pobre mujer, piensas. Seguro que solo tiene una pensión pequeña. Además, le he hecho un montón de pruebas para no encontrar nada. Y, entonces, con la mejor de tus sonrisas le dices: “Doña Marta, le cobro la consulta y la analítica. Las radiografías y la ecografía le invita la casa”. O, puede incluso que no le digas lo que le estás regalando y solo factures lo que consideres.

Y a ver si te suena esta otra. Has hecho una consulta y le dices al cliente que vuelva en 2 días. Así lo hace el cliente.  Tu echas un vistazo rápido para comprobar que todo va como debe. El cliente te pregunta “¿Se debe algo’” y tú, tras un momento de vacilación dices: “Nooooo, no es nada”. Y ese no es nada se convierte en una rutina en tu clínica.

¿Ha pasado algo parecido en tu clínica alguna vez? Haces 2 radiografías y cobras una. Haces una ecografía gratis para asegurarte de que no hay nada más grave y que no la cagas (con perdón) en el diagnóstico. Haces una analítica que no facturas porque el cliente lleva ya mucho, o porque no estás seguro de que fuera realmente necesaria. En mi clínica sí. Incluso yo mismo he pecado.

Los veterinarios tenemos un problema con cobrar. Creo que es un problema educacional. Nos sentimos mal con los temas de dinero. Sin embargo, las clínicas veterinarias son un negocio de servicios. Como en todo negocio, se debe producir una remuneración tras la prestación del servicio. Nadie piensa que un restaurante, el abogado o el cerrajero deba ser gratis.

En nuestras Facultades nos prepararon para atender de manera técnica a un animal, pero no nos enseñaron ni a llevar un negocio, ni a entender una relación emotiva, ni a planificar, ni a realizar un acto tan sencillo como cobrar.

Pero cobrar por tu trabajo no solo es justo, sino que además es necesario. No importa que seas dueño o empleado. Cobrar por tus servicios es prestigiar nuestra querida profesión. Es lo que va a permitir hacer inversiones, ir a cursos, pagar adecuadamente a los equipos, tener un buen nivel de vida, atender correctamente a tus clientes y pacientes. Y tener un buen nivel de vida, que te lo mereces.

Recientemente, detectamos que una clínica recién incorporada a Clinicas Veterinarias Wecan no cobraba las revisiones. Le explicamos la importancia de cobrar adecuadamente cada acto clínico. Es una clínica pequeña con pocos años de vida. Al preguntarle porqué no cobraba las revisiones nos dijo con seguridad que si las cobraba, los clientes se quejarían. La realidad es que un año después no se ha quejado ningún cliente, ha cobrado más de 100 revisiones y además está prestando mejor servicio. Eso sí, las revisiones se han convertido en un acto clínico serio, en las que se hace de nuevo una buena anamnesis y se explora correctamente al animal. No son visitas de 2 minutos. Además, se han generado muchas más pruebas y ventas cruzadas de las que hacía antes en esas revisiones “gratuitas” para el cliente pero que eran caras para nosotros y que podían serlo también para el paciente, al no hacer todo lo que se debía.

Los descuentos entran dentro de esta misma categoría, salvo que estén perfectamente estipulados en la estrategia de la clínica y no dependan de la voluntad de cada uno de los miembros del equipo. Si utilizas los descuentos como herramienta de marketing, es fundamental que lo cuentes al cliente. No sirve de nada que hagas un descuento al cliente y este no se entere. No te lo agradecerá ya que lo ignora. Incluso, puede que, si se entera, te lo exija en próximas visitas y si no se lo haces se cabree contigo. Así que, los descuentos, los que se marcan por campañas de marketing, o por ser un tipo de cliente como puede ser un compañero veterinario. Todo lo demás es un error. Y si el descuento, ocurre siempre, entonces no es un descuento, es una bajada de precio. Maneja los descuentos con precaución ya que pueden convertirse en una forma encubierta de "No Cobro".

Muchas veces pensamos erróneamente la capacidad de gasto del cliente. Puede que Doña marta, jubilada, tenga mas dinero por herencia del que tu ganes en tres vidas. En segundo lugar, como ya sabes, tener dinero no es lo mismo que estar dispuesto a gastárselo. Mucha gente está dispuesto a gastar lo que sea necesario por su animal, aunque tengan dificultades económicas. Y otros, teniendo todo el dinero del mundo no están dispuestos a hacer el más mínimo esfuerzo por su animal. Y lo sabes. ¿Por qué entonces tropiezas una y otra vez en la misma piedra? ¿Por qué prejuzgas lo que se puede o no gastar una persona y lo que le puedes ofrecer o no?

No cobrar es una forma terrible de perder dinero por decisión propia o de nuestro personal, no porque el cliente no esté dispuesto a pagarlo. Es el complejo de culpa del veterinario, derivado de la inseguridad de hacer pruebas que no se sabe hasta qué punto son necesarias. También el hacer pruebas antes de pedir permiso y por tanto conformidad al cliente. Y como no hemos tenido su permiso, nos las comemos.

Otro error habitual es aplazar los pagos a los clientes. Por acción o por omisión. “Ya me lo pagará todo al final” . Craso error. Debemos cobrar en el acto. Incluso, acciones de alto coste como puede ser una cirugía, una hospitalización compleja o consultas de urgencia, puede ser recomendable cobrar por adelantado o al menos tener una provisión de fondos. increíblemente, para nuestro cerebro de veterianriONG, si se explica que es como trabaja nuestra empresa, los clientes lo entienden y no protestan.  Así que cobremos en el acto. En otro capitulo hablaremos de “Manejo de deudores”.

Soluciones:

- El veterinario debe confiar en sí mismo y en lo que hace. Un cliente está dispuesto a pagar si entiende el valor de lo que se está realizando.

- Es mejor que cobre un recepcionista. Sin embargo, esto no evita que el cliente deba comprender el valor de los actos realizados, por qué y qué beneficios se esperan conseguir.

- Informar adecuadamente al cliente de la necesidad de las pruebas y por tanto del coste, dando al cliente el presupuesto.

- Explicar el camino que puede recorrer la patología del animal y si tendrá visitas adicionales y su coste

- Cambiar el “regalo” de servicio veterinario por otros regalos como un juguete o unas golosinas. De esta forma no se desprestigia la labor del veterinario y se le da un valor añadido a la visita.

- Tener correctamente diseñado el catálogo de servicios en nuestro programa informático, de tal manera que sea fácil facturar son la menor intervención emocional.

- Hacer un seguimiento al personal para detecta si se hacen descuentos o no cobros, y si ocurre hablar con nuestro equipo de la importancia de que no se repita.

- Da ejemplo como líder de la clínica. No hagas descuentos o no cobros.

- Explica la rentabilidad real de tu clinica a tu equipo. Si tu equipo cree que te estas forrando (ojala fuera así) es más fácil que hagan descuentos o no cobren todo lo que hacen.

También entra en esta categoría la fijación de honorarios por debajo de lo que por costes y servicio debería realizarse. Pero eso ya lo veremos más adelante en el capitulo “Calcula el precio de tus servicios”.

Los descuentos y no cobros son una autentica lacra en las clínicas veterinarias. Un agujero en la línea de flotación de la rentabilidad del centro. La lucha sin cuartel y continua contra esta patología de la clínica debe ser algo prioritario en nuestro centro si queremos tener un buen futuro. Si a los clientes les acostumbras a que pagan siempre lo que haces, les explicas lo que vas a hacer y por qué es importante para la salud de su animal , les explicas las posibles complicaciones y cuando deben volver a la clínica, generando adecuadas redes de seguridad, tus clientes pagarán encantados tus honorarios y valorarán la calidad de tu servicio.